2025年快消行业薪酬趋势洞察-不确定与剧烈变化

弘明信诚《2025年中国大陆快速消费品行业薪酬调研报告》已于近期正式发布。本文将结合该报告，与您分享我司在本次调研中所获得的主要发现。

行业趋势

2025年，复杂性和不确定性仍是快消企业对市场环境的主流认知。市场整体容量增速放缓，消费者需求日益多元化，更加注重产品的质价比，消费行为趋于“理性而谨慎”。销售渠道呈现多元发展态势，内容电商、零食店、会员店、O2O等新兴渠道快速成长，茶饮、烘焙等餐饮业态的兴起也为快消品带来新的销售机遇。对一线品牌而言，地级市及县域市场仍具备可观的增长潜力。

为应对市场挑战，多数快消企业采取了以下策略：

1. 加大产品研发与创新投入；

2. 实施立体化品牌传播，整合营销方式，注重内容营销，在传递产品品质的同时，寻求与消费者建立情感共鸣；

3. 推动销售渠道组织扁平化，将传统KA渠道资源向新兴渠道倾斜。渠道下沉趋势使得流通渠道保持较高活力；

4. 提升整体运营效率，为用户创造更多价值。

薪酬与职位趋势

区域经济差异带来质变，传统薪酬格局被打破

自本年度起，我司将杭州纳入一线城市范畴，一线城市综合薪酬报告已包含杭州数据；而广州已于数年前调出一线城市行列。

二、三线城市的薪酬趋势出现显著分化，其原因可能包括以下三方面：

1. 在高度不确定的市场环境中，企业应对策略存在差异。同一区域企业可能阶段性采取相似的竞争策略；

2. 企业的地理布局会考虑效率与成本控制。传统上，生产、物流、仓储等供应链部门的布局会考虑地理物流因素。现在，因为电商与数字营销部门可跨地域作业，而很多企业开始关注电商与数字营销部门的人效和ROI，企业更愿意在成本较低的地区部署电商与数字营销部门；

3. 传统线下销售以全国性大卖场为主干、区域连锁及经销商为分支，渠道类型相对统一，各地区工作内容相近，因此销售人员薪酬水平差异不大。如今线下渠道趋于碎片化、地域化，销售人员薪酬更多受本地市场影响。

兴趣电商红利逐渐消退

快消行业是最早布局新媒体电商/兴趣电商的领域之一。以往薪酬数据显示，相关岗位薪酬高于传统货架电商。今年在多数城市中，快消行业这两类电商岗位的薪酬差距已显著收窄。而在电商、医疗等行业，仍存在一定差异。快消行业依托品牌心智和高复购率的业务模式，以及重视通路秩序的传统，更倾向于推动货架电商与兴趣电商互补平衡发展。

KA渠道影响力减弱，线下渠道多元化，门店类岗位减少

KA岗位薪酬水平下降，岗位配置数量也在降低。线下销售复杂性却在上升——企业为维持甚至提升销量，需开拓更多新渠道以分担原有KA系统承担的份额。餐饮渠道成为当前热点，特通封闭渠道、机构直销及会员店等也日益受到重视。

随着传统零售门店数量减少，以固定线路巡店、门店维护为主的岗位需求相应下降。业务代表的工作重心逐渐转向经销商的开发、维护与指导。

线上渠道占比持续升高

市场部品牌宣传与推广主要以线上渠道为核心。在二、三线城市，数字营销职能已基本等同于传统市场推广，纯线下推广岗位较为少见。

传统线下经销商纷纷布局线上业务，电商通路管理、电商经销商管理等岗位日益普遍。线上线下销售渠道在组织职责与岗位分类上呈现融合趋势，全国销售负责人通常同时管理线上线下业务。

人力资源职能重要性提升

招聘、绩效管理和组织流程设计对企业生存与发展愈发关键。在不确定环境下，企业更依赖外部招聘快速补强组织能力。绩效追踪、人效管理与流程优化成为提高组织效率的有效手段。2025年，人力资源是少数几个在所有地区均保持薪酬稳健增长的职能之一。

研发职能热度持续

研发类岗位薪酬继续保持良好增长态势。2025年，招聘需求中硕士、博士学历占比明显上升，高学历人才在研发队伍中的比例进一步提高。

报告调整说明

根据2024年客户反馈，我们对2025年快消行业薪酬报告作出以下调整：

1. 标准版报告不再包含海外市场、海外电商及客服部分，以帮助客户控制采购成本；

2. 不再提供当年薪酬数据样例，但开放2024年薪酬报告供客户参考。其中一线城市报告可直接下载，其他城市报告可联系客服获取；

3. 2025年一线城市报告涵盖北京、上海、深圳、杭州四城数据。

报告产品清单

薪酬报告选购链接